Del hombre Marlboro sólo queda el recuerdo. Aunque en algunos países todavía conserva el mismo nombre, IQOS, de Phillip Morris, provee una experiencia de fumar totalmente diferente, que se mercadea de manera distinta. IQOS es un buen caso de estudio para analizar el marketing de ayer y el de hoy.

El hombre Marlboro cabalgó en las praderas de los televisores y su melodía resonaba en la radio, en una época dominada por estos medios masivos, hasta que los comerciales de cigarrillos fueron desterrados de estos medios. En esta época, marketing era sinónimo de publicidad, la agencia publicitaria record se encargaba de todo y sólo se requería de un gran presupuesto para llevar tu mensaje a todo el blanco de público.

Aunque no puede ser descargado por la red, como la música, los videos, los libros y los softwares, IQOS es lo que llamo un producto cuasi-digital. Es un dispositivo tecnológico, como los teléfonos móviles, que sigue una hoja de ruta distinta a los cigarrillos. Más aún, lo hace en mundo distinto, en un mundo digital, dominado por medios digitales y tecnología de la información.

IQOS es la apuesta de Philip Morris ante una sociedad sin humo, su arma principal es el marketing, no la publicidad. IQOS utiliza mercadeo de verdad que incluye introducción continua de nuevas versiones, distribución directa, tiendas especializadas, realización de eventos de experiencia y amplificación, entre otras acciones.

Aunque algunos falsos profetas dicen que ha muerto, y otros lo quieren matar, hoy el marketing es más importante que nunca. En medio de los cambios impulsados por la revolución digital, dentro y fuera de las organizaciones, aplicar correctamente los fundamentos del marketing representa la diferencia entre el éxito y el fracaso de cualquier empresa.

Las empresas deben ser diseñadas, operadas y gestionadas centradas en los clientes. El pensamiento de mercadeo debe permear toda la organización y todos los procesos, iniciativas y decisiones deben pasar la prueba del cliente.

Navegando en la red, a veces me parece que he regresado al pasado y estoy sentado en una sala de cine de los setenta, viendo anuncios en vistas fijas con mensajes triviales.

Basta ya de improvisaciones en las redes e intentos fallidos de aplicar las viejas reglas. Es hora de que el marketing se aplique de forma integral. Es hora de que el marketing domine las discusiones de los consejos de directores.

Llego la era del marketing.