Lorenzo Vicens, Ph.D.

Del hombre Marlboro sólo queda el recuerdo de sus cabalgatas en las praderas de los televisores, la melodía que sonaba en la radio y su inconfundible figura en las vallas, en una época dominada por estos medios masivos, hasta que los comerciales de cigarrillos fueron desterrados de estos medios.

En esa época, la publicidad era sinónimo del marketing, los medios masivos monopolizaban la comunicación con las grandes audiencias y solamente se requería de un gran presupuesto y una buena agencia publicitaria para llevar el mensaje de manera efectiva a todo el blanco de público.

La revolución digital acabó con este dominio de los medios masivos - televisión, radio, prensa impresa y vallas - y por lo tanto, la posibilidad de llegar a una gran audiencia a través de ellos. La publicidad ya no es sinónimo del marketing, el modelo de negocios de las agencias publicitarias se ha fracturado y muchos se preguntan si el marketing ha muerto.

Como resultado de esta revolución tecnológica, las personas, con acceso a internet, han cambiado la forma como se comunican, informan, entretienen, aprenden y trabajan. Al mismo tiempo, los consumidores han evolucionado, adoptando nuevos patrones de comportamiento en la medida que los cambios tecnológicos modifican sus estilos de vida.

En medio de estos cambios, dentro y fuera de las organizaciones, la aplicación correcta de los fundamentos del marketing representa la diferencia entre el éxito y el fracaso de cualquier empresa. Los fundamentos del marketing no han cambiado, solamente hay nuevos medios de comunicación, nuevos canales de distribución, nuevas herramientas de trabajo y nuevos modelos de comportamiento.

Ahora es más importante que nunca conocer profundamente el comportamiento de los consumidores y compradores, identificar y seleccionar los segmentos de mercado más atractivos, desarrollar productos y servicios para estos segmentos, utilizar los canales de distribución más convenientes y mantener una comunicación continua, objetiva y transparente con el blanco de público, a través de los medios más efectivos y eficientes, sean redes sociales, publicaciones en línea o medios tradicionales.

La balanza del poder de negociación se ha inclinado a favor de los consumidores y ahora para triunfar, las empresas deben ser diseñadas, operadas y gestionadas centradas en los clientes. El pensamiento de mercadeo debe permear toda la organización y todos los procesos, iniciativas y decisiones deben pasar la prueba del cliente. Más aún, el mercado y el marketing deben ser el centro de los debates en los consejos directores.

Sin embargo, a veces parece que algunos tienen la intención de matar el marketing. Muchas publicaciones en redes sociales se parecen a los anuncios que se pasaban en las salas de cine de los años setenta que consistían en vistas fijas con mensajes triviales.

Basta ya de improvisaciones e intentos fallidos de aplicar las viejas prácticas. Basta ya de tratar de interrumpir a los consumidores con anuncios en los medios digitales que nadie quiere ver. Basta ya de tomar decisiones a espaldas del mercado.

Es tiempo de dejar las viejas prácticas. Es tiempo de desarrollar estrategias de mercado para mejorar la vida de los consumidores y lograr los objetivos de negocios, mediante la aplicación de los fundamentos del comportamiento del consumidor y el mercadeo, la creatividad e innovación.

Es tiempo de hacer marketing de verdad.

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