David contra Goliat: Cómo las empresas locales pueden competir exitosamente contra las multinacionales.

Lorenzo Vicens, Ph.D. y Miguel Angel Ramírez, MAE, MS.

Cualquier empresa multinacional líder de un mercado en el país puede ser atacada exitosamente por una compañía local con una estrategia apropiada. No importa lo grande que sea la participación de mercado o el tamaño de la multinacional, una compañía local con talento y recursos puede desarrollar un plan para arrebatar participación de mercado a la multinacional o defender su posición y el avance de un gigante global.

Por supuesto que esto es más fácil decirlo que hacerlo. Como Goliat, las empresas multinacionales son rivales formidables, ganadoras de muchas batallas alrededor del mundo, que explotan los beneficios de la globalización y la apertura comercial, invierten intensamente en la formación de su personal, cuentan con técnicas y herramientas del estado del arte del marketing, tienen la capacidad para orquestar ataques en múltiples niveles y buscan ser lideres en los mercados en que compiten.

No es tarea fácil, pero no es imposible. Como David, las marcas Brillante, Cola Real y Doña Gallina han demostrado cómo un retador puede desafiar al líder multinacional y ganar una amplia tajada del mercado en poco tiempo. Para ganar esta batalla, hay que entender íntimamente el comportamiento de las multinacionales, identificar los puntos ciegos en sus estrategias y sobre todo, poseer un conocimiento profundo de las leyes de marketing y el paradigma prevalente en el negocio para romper las reglas y crear nuevas oportunidades.

Aunque no hay recetas, este artículo identifica el comportamiento típico de las empresas multinacionales, sus recursos y capacidades, sus áreas más vulnerables, presenta varios ejemplos de empresas que como David se han enfrentado a estos gigantes de manera exitosa y sugiere lineamientos que pueden utilizar los gerentes de las compañías locales para concebir y ejecutar un asalto al territorio de sus rivales multinacionales o defender su terreno de manera exitosa.

Conociendo a los gigantes globales.

Las empresas multinacionales han sido muy exitosas en el país, como lo demuestran sus enormes participaciones de mercado, dominio de los canales de distribución y la fama de ser escuelas de formación de gerentes.

Son competidores poderosos que forjan economías de escala al competir en múltiples mercados, explotando los beneficios de la globalización y los tratados de libre comercio al localizar sus plantas y oficinas de negocios estratégicamente para servir regiones en vez de países.

Sus estrategias de mercado son consistentes y robustas, lógicas, bien pensadas, fundamentadas en insights (entendimiento de profundo) de los consumidores y las tendencias del mercado, completas, consideran cada elemento clave del mercado – consumidores, comerciantes y detallistas -, cada elemento de la mezcla del marketing, y como esferas, pueden soportar altas presiones extremas.

Poseen talento gerencial local e internacional, potenciado con una visión de muchos mercados y experiencias en variadas situaciones comerciales de las cuales sacan importantes aprendizajes. Reclutan activamente jóvenes talentosos de los mercados donde compiten, quienes son cuidadosamente adoctrinados en las últimas herramientas y técnicas de gestión empresarial y comercial. Solamente, los mejores son promovidos y una saludable competencia interna se encarga de que cada quien produzca más allá de lo que creía posible.

Tienen miles de empleados, científicos y profesionales de todas las áreas, dedicados a nivel mundial a generar miles de nuevas ideas y cientos de productos cada año, disponen de sistemas integrados de comunicación que se alimentan de las ideas más exitosas de alrededor del mundo y conocen las últimas técnicas de investigación y los últimos métodos de trabajo.

Son disciplinadas y sistemáticas. Antes de terminar un año, desarrollan planes anuales de mercadeo, presupuestos y estados financieros para el próximo año. La ejecución es cuidadosamente monitoreada y auditada en múltiples dimensiones. Los planes son monitoreados por los gerentes regionales y deben cumplirse porque cada punto de rentabilidad afecta la valoración de las acciones y los números hay que cumplirlos a toda costa. Son excelentes controlando los costos, mejorando sus procesos. Tienen “bolsillos profundos” que le permite en un momento dado subsidiar las pérdidas de una unidad de negocio con las ganancias de otra.

Los ahorros en el desarrollo de productos, medios y promociones globales son igualmente significativos, porque reduce los costos de investigación y desarrollo, y los tiempos de preparación, aunque estén orientados al consumidor global o regional.

Las estrategias globales, así como las prioridades e iniciativas operativas, son religiosamente seguidas con precisión milimétrica: Qué categoría apoyar, qué canales de distribución atacar, qué productos publicitar y cuáles promociones ejecutar. Nada se deja al azar y en algunos casos, esta rigidez traduce las iniciativas de marketing en “enlatados” que la empresa local debe ejecutar con excelencia, supeditando la oportunidad y el conocimiento del mercado local a la estrategia regional o global.

Lo que los hace fuerte, también los hace débiles.

En las principales fortalezas de las multinacionales se encuentra también sus principales vulnerabilidades. Su gran tamaño las hace rígidas, poco flexibles y lentas. Son gigantes burocráticos que manejan estos mercados pequeños con programas regionales.

Las iniciativas y acciones comerciales corresponden a lineamientos de la región o globales que muchas veces tienen poca relación con las condiciones del mercado local, dejando puntos ciegos, ya que ignoran importantes insights locales del comportamiento de los consumidores, compradores y comerciantes. La mayoría están sometidas a la dictadura del mercado de valores y las decisiones financieras están por encima de las prioridades del mercado local. Los gerentes generales se concentran en “no cometer errores” y en el desarrollo de su carrera corporativa y sus prioridades están ligadas a lograr resultados de corto plazo que lo catapulten a la gerencia de un país mayor, a expensas del logro de objetivos de largo plazo.

Los grupos corporativos determinan los portafolios, las formulaciones, las presentaciones. La función principal de los equipos de marketing local es ejecutar, y su coherente estrategia es fácil de identificar y anticipar. Debido a las diferencias en culturas y preferencias de las personas en distintos países, muchas veces los planes de mercadeo son muy poco efectivos a nivel local, dejando importantes oportunidades para las empresas locales.

La simplificación de los negocios, el uso extensivo de la “Ley de Pareto”, lleva a estas empresas a limitar la cantidad de marcas, la extensión de los clientes y de los consumidores que atienden, concentrándose en aquellos que pueden ofrecer un nivel de rentabilidad aceptable. Muchos de los mercados en los que compiten tienen un mayor potencial de crecimiento que pueden ser aprovechados por compañías locales que operen con los ojos bien abiertos.

La presión financiera de corto plazo, su visión de largo plazo y gestión de portafolio enfoca sus inversiones en categorías y mercados de alto crecimiento futuro, mientras otras categorías son ordeñadas con verdaderas vacas lecheras, sin capacidad defensiva, o más aún, son abandonadas a su propia suerte.

Siguiendo los pasos de David.

En la vida real, Goliat regularmente vence a David. De la clásica historia podemos inferir que David era excelente tirador con su sonda y que Goliat no tenía un casco protector o estaba esperando un ataque cuerpo a cuerpo. También se puede hacer la conjetura de que David tenía buenas piernas para correr si era necesario y que escogió un lugar con suficientes piedras para continuar el ataque si la primera piedra no lograba tumbar a su rival. Debido a la diferencia en recursos y lo desigual de la batalla, las firmas locales no deben pelear en el terreno de las multinacionales ni jugar con sus mismas reglas; por el contrario, deben crear nuevas reglas de juego y llevar la pelea a territorios “indeseados” para las multinacionales. Colocarlas en condiciones incómodas y desconocidas.

Aunque algunas empresas locales pueden tener la suerte de encontrar un mercado no atendido por su rival multinacional o identificar un descuido, le recomendamos no dejar su crecimiento a la suerte y concentrar sus esfuerzos en estudiar su rival cuidadosamente: La forma cómo compite, cómo se comporta en toda la cadena de distribución, sus intereses y compromisos, su enfoque de mercado y los puntos ciegos. Buscar espacios de mercado donde puedan construir y cumplir una promesa de valor a los clientes completa, lógica y diferenciada, fuerte como la esfera de la multinacional y fundamentada en sus recursos y capacidades para competir.

El secreto del éxito está en crear situaciones donde la multinacional pierda si responde y pierda si no responde. “Palo si boga y palo si no boga,”. En encontrar un ángulo que permita el avance de su marca con mínima oposición. Depende de la situación particular de cada empresa, marca o mercado. Como maestro de ajedrez, evalúe sus movimientos y espere el momento preciso para atacar. Como boxeador, mantenga su estilo de pelea y no se deje llevar por el de su rival.

Muchas marcas de empresas multinacionales pueden ser presa fácil para un cazador astuto que conozca su territorio y su objetivo. En estos mercados pequeños, muchas veces las multinacionales son “sitting ducks”, patos sentados, para los cazadores pacientes que estudian a sus presas y sus rastros hasta encontrar el momento preciso, porque se comportan de manera predecible y son inflexibles.

Como en la cacería, cualquier paso en falso puede alborotar la presa, ser una pérdida sustancial de dinero y recursos, y traer represalias en otras categorías. Recuerde que estos patos podrán estar sentados, pero están armados con las más sofisticas armas de destrucción individual y masiva.

El detergente Brillante llegó a una posición de liderazgo en unos cuantos años después de su lanzamiento, compitiendo contra dos marcas de empresas multinacionales de primera línea. Fab y OMO discutían por el 80% del mercado de detergentes de mayor precio en el país, con un posicionamiento prácticamente similar, basado en que los consumidores primordialmente están interesados en sacar el sucio, mientras otras marcas sin apellido y productos a granel competían en precio. Sin embargo los consumidores también estaban interesados en cuidar la ropa, Brillante se adueñó de este posicionamiento dual, quita el sucio y aviva los colores, envuelto en un empaque muy llamativo, con una formulación menos densa para crear la percepción de mayor cantidad por su dinero y el apoyo de la fuerza de distribución y venta de César Iglesias.

Cola Real cambió las reglas de juego del mercado de refrescos, poniendo en práctica un modelo de negocios de bajo costo que permite a los consumidores de menores ingresos beber más gaseosas a precios competitivos. Por años, Coca Cola y Pepsi Cola jugaban su propio juego, manteniendo a las demás marcas en las gradas. Al inicio, las marcas líderes hicieron caso omiso a Cola Real, pero al final han tenido que modificar sus estrategias de mercadeo. Demasiado tarde, los consumidores de refrescos de cola se dieron cuenta de que la diferencia en el sabor es cosa de gusto y que la diferencia en precio no vale la pena.

Por años fue ejemplo excelencia en la gestión de una marca, con una dominante participación de mercado y presencia en la mayoría de las cocinas dominicanas, con ejecución de primera en los puntos de ventas y apoyada por promociones legendarias, Maggi no pudo contener el avance de Dona Gallina que ganó terreno, impulsada por una eficiente distribución e innovadoras promociones, un gusto más a tono con la tendencia por productos más saludables – menos sal, más sabor –, un posicionamiento como caldo de gallina en oposición al caldo de pollo.

Aunque a algunos le parezca que se trata de vender barato, bajar el precio puede ser contraproducente si los compradores perciben su producto como de baja calidad. Muchas veces es mejor aumentar el precio para tener un margen más holgado para invertir en promociones, aumentar la eficiencia y efectividad de la fuerza de ventas y distribución, mejorar la formulación o el empaque, todo combinado en una promesa de valor diferente altamente apreciada por los consumidores y rentable para la empresa.

Los mismos conceptos son validos cuando la empresa multinacional es la agresora, la que invade el mercado local, con la ventaja de que frecuentemente la estrategia de la multinacional es la misma utilizada en diferentes países. Pizzarelli sobrevivió y floreció con la entrada de Domino’s y Pizza Hut. Helados Bon salió fortalecida de la embestida de Baskin Robbins y Walls. La cadena filipina de hamburguesas Jollibee colocó uno de sus restaurantes cerca de cada McDonald’s, introdujo ingredientes y platos típicos y forzó al Goliat global de las hamburguesas a ofrecer fideos en su menú para el desayuno.

Desafiando a los líderes.

Cualquier retador puede derrotar al líder del mercado, no importa que sea una compañía multinacional o una gran compañía local, solamente se necesita talento y los recursos adecuados. Las respuestas de las grandes corporaciones nacionales pueden ser diferentes, más emotivas, con un mayor componente orgullo y sentido de pertenencia; sin embargo, los fundamentos del análisis para el ataque son los mismos.

Muchas compañías ya disponen de la mayor parte de los recursos requeridos para emprender un ataque exitoso a los líderes, solamente necesitan del talento para alinear los recursos, desarrollar la estrategia apropiada y ejecutar de manera precisa y consistente.

En el marketing existen numerosas oportunidades para que un valiente David enfrente y venza a un gigantesco Goliat. Abra los ojos para conocer verdaderamente qué está pasando en los mercados, en los puntos de venta, en las mentes de compradores y consumidores; para entender las estrategias de los líderes del mercado, globales o locales, cómo se comportan, cuáles son sus suposiciones y objetivos; para conocer y reforzar sus capacidades competitivas.